Анализ присутствия 250 федеральных и международных брендов в основных городах России

Эксперты JLL проанализировали присутствие более 250 федеральных и зарубежных брендов в основных городах России, рассмотрели потенциал роста рынка ритейла на этих рынках, обеспеченность современными форматами торговли каждого города и уровень спроса со стороны ритейлеров.

В конце 2014 года был опублико- ван отчет Destination Europe, в котором было проана- лизировано развитие 250 международных ритейлеров в крупнейших городах Европы. В данном отчете мы акцентируем внимание на российском рынке ритейла и оцениваем присутствие федеральных и междуна- родных брендов в основных городах России. Помимо этого, в данном отчете мы рассмотрим потенциал роста рынка ритейла на этих рынках, обеспеченность современными форматами торговли каждого города и уровень спроса со стороны ритейлеров, составив рейтинг городов по присутствию брендов.

Текущая макроэкономическая среда России крайне сложная. Рост ВВП снизился с 3,5% в 2012 году до прогнозируемого Oxford Economics по итогам 2015 года уровня -4%, тем самым создав сложности для потребительского рынка. Низкие цены на нефть, падение курса рубля относительно доллара в два раза и двузначный показатель инфляции усугубили ситуацию, что сильно отразилось на товарооборо- тах ритейлеров. Это привело к тому, что многие из них пересматривают свои планы по развитию и ряд международных брендов даже покинули российский рынок.

Ввиду высоких рисков и сложностей при планирова- нии финансовой стратегии ритейлеров активность развития новых брендов на российском рынке упала в 2015 году. Большинство международных игроков при- остановили свои планы по экспансии в Россию, отдав приоритет другим развивающимся рынкам.

Тем не менее, несмотря на негативный фон многие ритейлеры по-прежнему считают российский потре- бительский рынок слишком крупным для того, чтобы его игнорировать. В 2014 году объем розничного то- варооборота в России составил 684 млрд долл. США – самый большой среди стран Европы. Даже с учетом прогнозируемого падения объема товарооборота, со- гласно Oxford Economics, на 9,2% к концу 2015 года Россия останется в числе трех крупнейших рынков Европы. В 2015 году несколько международных брен- дов вышли на российский рынок, осознавая его потен- циал в долгосрочной перспективе и рассматривая ма- кроэкономические трудности скорее как возможность, а не угрозу. Кроме того, некоторые ритейлеры лучше других приспособились к новым реалиям: это опера- торы таких сегментов, как продуктовые супермаркеты и дискаунтеры, детские товары, одежда массового сегмента. Эти ритейлеры продолжают расширяться по всей России и объявляют амбициозные планы по открытию новых магазинов на 2015-2016 годы.

Принимая во внимание значительный объем товароо- борота, возможность регионального развития и боль- шая доля расходов на покупки в структуре доходов россиян, международные ритейлеры по-прежнему за- интересованы в России. Согласно отчету JLL Destination Europe, Москва занимает третье место в Европе после Лондона и Парижа по присутствию основных между- народных брендов и является одним из лидирующих рынков по выходу новых брендов за последние два года среди всех ключевых рынков Европы.

Несмотря на сложную обстановку, Москва и Санкт- Петербург являются наиболее приоритетными го- родами для иностранных ритейлеров в России. Те торговые операторы, которые имеют сильных пар- тнеров в стране или подходящие условия для раз- вития напрямую, продолжают открывать магазины, в том числе и в других городах России. Основными драйверами как для иностранных, так и для отече- ственных игроков рынка ритейла являются такие по- казатели, как рост населения, покупательная способ- ность, наличие качественных торговых помещений и современных форматов торговли. К числу наиболее привлекательных для ритейлеров рынков также отно- сятся Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск, Ростов- на-Дону и Самара.

Несмотря на все препятствия, с которыми сталкива- ются участники российского рынка торговли, мы ви- дим возможности для развития ключевых розничных сетей – как для отечественных, так и для междуна- родных – во многих российских городах. Именно сей- час ритейлеры имеют возможность закрепить за со- бой площадки в качественных объектах на выгодных условиях ввиду увеличения качественного предложе- ния и смягчения условий аренды. Эти факторы могут стать хорошей возможностью для новых ритейлеров, чтобы занять свою нишу на российском рынке.

В конечном счете успех ритейлера зависит от выбора правильной площадки, в нужной локации на оптималь- ных условиях. JLL гордится своим сотрудничеством с различными международными ритейлерами в рам- ках развития их сетей в России, такими как UNIQLO, Starbucks и Tommy Hilfiger.

Основные факты

• Неудивительно, что три самых развитых города России – Москва, Санкт-Петербург и Екатерин- бург – возглавляют рейтинг присутствия ритейлеров в России.
• Абсолютным лидером среди российских городов по числу люксовых брендов является Москва; за ней с большим отрывом следуют Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара и Ростов-на-Дону.
• Только восемь из всех анализируемых брендов имеют 100% охват рынка в ключевых городах России.
• Только adidas и Yves Rocher из проанализированных в отчете международных брендов имеют 100% охват рынка основных городов России.
• Лидером среди стран происхождения зарубежных брендов, представленных в России, является Италия, в основном благодаря развитию люксовых ритейлеров.

Присутствие ритейлеров

Москва и Санкт-Петербург являются приоритетными городами в России как для международных, так и для отече- ственных ритейлеров. 

В данном исследовании аналитики проанализировали присутствие 250 международных и отечественных брендов в 35 городах России с населением свыше 500 тысяч человек. Согласно результатам исследования, Москва была признана самым насыщенным брендами рынком среди всех российских городов. Неудивительно, что российская столица заняла первое место в нашем рейтинге присутствия ритейлеров, ведь город характеризуется сравнительно высоким уровнем дохода, ростом населения, наличием большого количества современных качественных торговых центров и активно развивающимся стрит-ритейлом. Москва является одним из привлекательных рынков не только среди российских городов. Так, например, Москва занимает третье место в рейтинге ключевых европейских городов с наибольшим присутствием между - народных ритейлеров, и является приоритетным городом для открытия первых магазинов ритейлеров, которые планируют выходить на рынок России. После дебюта на рынке Москвы, ритейлеры, как правило, выборочно продолжают экспансию в регионы.

Самыми высокими показателями присутствия ритейлеров характеризуются Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск и Ростов-на-Дону. Санкт-Петербург является вторым наиболее популярным рынком для ритейлеров: в городе присутствуют 80% всех проанализированных брендов. Около 65% брендов присутствуют в Екатеринбурге, и половина всех проанализированных торговых операторов – в Краснодаре, Новосибирске и Ростове-на-Дону.

Екатеринбург своим высоким рейтингом обязан наибольшим количеством современных торговых центров среди городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга. К тому же, этот город характеризуется высокой покупательной способностью и развитой экономикой. 

Краснодар, крупный город на юге России, привлек многие отечественные и международные бренды, в основном благодаря большому количеству качественного предложения торговых площадей, росту населения и самой высокой доле расходов на товары и услуги в структуре доходов населения в стране - свыше 80%.

Рынок Новосибирска достаточно высоко насыщен ритейлерами в сравнении с большинством других российских городов. Новосибирск расположен в Западной Сибири и является третьим самым большим городом по количеству населения, уступая только Москве и Санкт-Петербургу. Ряд крупных девелоперов открыли здесь свои объекты, качественные площади в которых привлекли в город большое количество ритейлеров.

Ростов-на-Дону является очень привлекательным рынком, особенно для иностранных ритейлеров fashion сегмента. Жители этого южного города склонны тратить на товары и услуги значительную часть своего дохода и ориентированы на последние модные тенденции.

Остальные города России, попавшие в топ-10 нашего рейтинга, в последнее время все чаще появляются на карте развития как отечественных, так и международных ритейлеров. В числе таких городов – Самара, Уфа, Казань, Нижний Новгород и Тюмень.

График   "Индекс присутствия ритейлеров в России vs. Объем существующих торговых площадей" отражает корреляцию между объемом качественного предложения торговых площадей и уровнем присутствия ритейлеров в городе. В отличие от Европы в России «молловая» модель рынка, и основной доход ритейлерам приносят именно площадки в торговых центрах. Из этого следует, что открытие новых торговых центров станет ключевым драйвером прихода новых ритейлеров в тот или иной регион. Основная активность девелоперов торговых центров наблюдалась в городах с большим количеством населения и высоким уровнем дохода, и вследствие этого самые значительные показатели присутствия ритейлеров фиксируются именно в таких регионах. Российский рынок торговой недвижимости в последнее время трансформировался из рынка собственника, каким мы привыкли его видеть, в рынок арендатора. Неопределенная экономическая ситуация заставила ритейлеров более тщательно анализировать свою операционную деятельность, оптимизировать портфель брендов и пересматривать планы развития. В то же время возросшая конкуренция среди собственников торговых центров предоставила арендаторам больше выбора.

Сегодня ритейлеры, которые планируют усилить свое присутствие в России, имеют хорошую возможность арендовать помещения в качественных торговых центрах на скорректированных условиях. И такие знаковые ритейлеры, как Zara, H&M и UNIQLO используют эту возможность и продолжают свое развитие в России.

* Pазмер окружности пропорционален объему розничного товарооборота (2014) 10 * Источники: JLL, Росстат 11 Destination Russia 2015 Destination Russia 2015.

Группа «А»

К группе «А» относятся одни из самых развитых рынков среди региональных российских городов, характеризующиеся большим количеством состоятельных жителей. Данная группа представлена такими городами, как Краснодар, Екатеринбург, Тюмень и Самара. Каждый из них – крупный промышленный центр с сильной экономикой. Имея сравнительно большие размеры рынков и высокие темпы роста розничных продаж, эти города позиционируются в качестве очень привлекательных рынков для ритейла. Города группы «А» обладают самыми большими объемами торговых площадей в стране среди региональных городов (за исключением Тюмени – всего 320 000 кв. м торговых площадей), а также высокими уровнями доходов населения, что делает их очень привлекательными для ритейлеров, в особенности для международных. Каждый из городов группы попал в топ-10 рейтинга в соотвествии с индексом присутствия ритейлеров из 250 проанализированных  брендов.

Группа «B»

Основные представители данной группы – Ростов-на-Дону, Казань, Уфа, Нижний Новгород, Новосибирск и Воронеж. Этим городам присущ меньший размер розничного рынка, нежели городам группы «А», и в среднем свыше 300 кв. м качественной торговой недвижимости на 1 000 человек. Тем не менее, эти рынки характеризуются значительным ростом как доходов населения, так и розничного товарооборота за последние пять лет, что делает их привлекательными и для девелоперов торговой недвижимости, и для ритейлеров. Все города данной группы попали в топ-10 рейтинга присутствия ритейлеров в России.

Группа «C»

Такие города, как Барнаул, Рязань, Ярославль, Пермь, Волгоград, формируют третью группу. Большинство городов этой группы являются относительно молодыми розничными рынками, обладают небольшим объемом качественной торговой недвижимости и более низким показателем товарооборота на душу населения, нежели города - представители двух предыдущих групп, что делает их не столь привлекательными для международных ритейлеров. Например, в этих городах представлено в среднем по 37 международных брендов из выборки JLL, в то время как в городах групп «А» и «B» в среднем по 75 и 56 международных брендов соответственно. Тем не менее, Пермь позиционируется как город с высоким потенциалом для развития ритейла благодаря высокому доходу и низкой насыщенности качественными торговыми площадями, а в Барнауле в этом году были введены в эксплуатацию два торговых центра, и еще два готовятся к открытию.

Группа «D»

Саратов, Иркутск, Кемерово, Липецк, Пенза образуют финальную, четвертую группу городов. Рынок ритейла в них все еще находится на стадии «зарождения». В большинстве из этих городов представлено от одного до трех качественных торговых центров. В этих городах самые низкие доходы населения среди городов с населением свыше 500 тыс. человек, а также наименьшие показатели присутствия ритейлеров.

Страны происхождения ритейлеров

Италия является лидирующей страной происхождения ритейлеров по количеству брендов, представленных в России, в основном за счет люксовых игроков, таких как Max Mara, Dolce&Gabbana, Valentino и Moschino. В свою очередь Max Mara, согласно нашему анализу, возглавляет рейтинг присутствия люксовых ритейлеров в России – бренд представлен в наибольшем числе из рассмотренных городов (57%). В то же время в большинстве городов присутствуют итальянские бренды сегмента «масс- маркет», а именно Calzedonia и United Colors of Benetton (оба бренда покрывают свыше 90% из 35 рассмотренных в данном исследовании рынков). На данный момент доля итальянских ритейлеров составляет 23% от всех присутствующих международных брендов на российском рынке и рассмотренных в  анализе.

США заняли второе место в данном списке с известными по всему миру брендами фаст-фуда SUBWAY, KFC и McDonald’s, которые являются одними из лидеров в рейтинге присутствия в российских городах. Также США – лидирующая страна происхождения брендов сегмента «премиум» в России: GUESS и Calvin Klein – самые распространенные на территории России премиум-бренды с покрытием около 50%, что является сравнительно высоким показателем для этого сегмента.

Франция занимает третье место по количеству брендов, присутствующих в России, в основном, как и в случае с Италией, за счет люксовых брендов, таких как Cartier, Christian Dior и Louis Vuitton. На долю Франции приходится 15% от всех представленных международных брендов на российском рынке и рассмотренных в анализе. Бренд Yves Rocher – французский ритейлер косметики – входит в топ-3 ритейлеров по покрытию 35 ключевых рынков России.

За данной тройкой лидирующих стран следуют Великобритания, Германия и Испания. На долю ритейлеров Великобритании, занявшей четвертое место, приходится всего 11% от общего количества брендов, присутствующих в России, в основном за счет сегментов «масс-маркет» и «люкс».

С точки зрения выхода новых брендов, в рассматриваемый период – с 1 кв. 2011 года по 3 кв. 2015 года наиболее активными были европейские ритейлеры с долей в 61% от общего числа новичков, в том числе итальянские (18% от общего числа), французские (10%) и британские (9%). На бренды из США пришлось 24% от общего числа вышедших за этот период игроков. В долгосрочной перспективе аналитики  ожидают, что доля ритейлеров из стран Азии начнет увеличиваться по мере возрастания их заинтересованности в российском рынке.

Российский рынок все еще в ожидании новых иностранных ритейлеров

Как было отмечено в отчете Destination Europe 2015, международные сети развивались на российском рынке более активно, чем в Европе. За период с 2012 года до конца 2014 года Москва и Стамбул привлекли нбольшее количество новых игроков, чем другие европейские города.

2013 год стал самым активным периодом с точки зрения выхода иностранных брендов на российский рынок, что связано с достижением определенного уровня зрелости рынка торговли, позитивными экономическими прогнозами, высоким объемом ввода торговых центров и реконструкцией пешеходных зон в центре Москвы. Согласно данным Oxford Economics, Россия лидировала в Европе по общему объему розничного товарооборота в 2013 году (742,2 млрд долл. США), что сделало страну одним из ключевых рынков для многих международных ритейлеров.

В 2014 году волатильность обменного курса и снижение потребительской активности оказали существенное давление на международных операторов. Прошедший год стал худшим для розничной торговли со времен кризиса 2008-2009 годов. Некоторые крупные международные ритейлеры, которые планировали выйти на российский рынок, приняли решение отложить экспансию, столкнувшись с экономическими и политическими рисками.

Общий тренд активности международных ритейлеров на рынке России снизился, некоторые бренды покинули рынок, а дебютанты редко открывали магазины напрямую. Среди новых игроков 2015 года можно отметить японские бренды часов SEIKO и ORIENT, люксовый итальянский бренд Malo. Некоторые из них стартовали в недавно открытых торговых центрах. Почти 70% новичков, которые вышли на рынок в течение последних 12 месяцев, открыли в стране только один магазин и в основном были заинтересованы в небольших помещениях. Следует отметить, что остальные 30% новых ритейлеров открыли в среднем по три магазина, включая регионы России.

Учитывая объем потребительского рынка, который является одним из крупнейших в Европе, мы считаем, что в России есть еще потенциал для экспансии новых иностранных брендов. Процесс выхода и развития ритейлеров будет поддерживаться открытиями новых современных торговых комплексов, которые будут построены, когда финансирование станет доступнее, а существующее предложение поглощено. В 2014 году был отмечен рекордный уровень ввода торговых центров – 602,6 тыс. кв. м в Москве и около 1,68 млн кв. м в России в целом. Объем нового предложения в 2015 году в стране немного снизится и составит, по прогнозам, 1,55 млн кв. м.

Итог

В настоящее время рынок розничной торговли в России все еще развивается. Объем качественных торговых площадей в ТЦ в России увеличился в течение прошедшего десятилетия в 18 раз – от 1 млн кв. м до 18,5 млн кв. м. Из-за продолжающегося ввода новых объектов рынок торговых центров в России может стать крупнейшим в Европе в 2016 году. Рост конкуренции среди торговых центров создает новую реальность для российского ритейла. Большинство торговых центров стараются увеличить посещаемость и поэтому фокусируются на уникальной концепции, разнообразном пуле арендаторов, широком спектре развлечений, кафе и ресторанов, маркетинговых мероприятиях и выставках. Физическое пространство магазина по-прежнему является ключевым для игроков розничной торговли, которые работают в России, но тем временем электронная коммерция находится на подъеме. Все больше офлайн ритейлеров открывают также и интернет-магазины.

Несмотря на экономическую нестабильность и падение розничных продаж, мы наблюдаем продолжающуюся экспансию некоторых игроков рынка, а также выход новых ритейлеров. Многие розничные операторы проанализировали свои портфолио и оптимизировали сеть, в связи с чем на рынке торговых площадей был отмечен высокий уровень ротации, что в свою очередь привело к росту вакантности в торговых центрах. В настоящее время сильные игроки, обеспеченные финансированием, имеют возможность занять лидерские позиции на российском рынке.

Что касается сегментов, ритейлеры сегмента «масс-маркет» расширялись по всей России, в то время как люксовые и премиальные бренды сфокусировались на ключевых рынках: многие из них представлены только в столице, представляющей собой главный деловой центр страны с наибольшим объемом предложения современных торговых центров. Благодаря численности населения, высокому уровню развития торговли, потребителям с высоким доходом, которые ориентируются на модные тенденции, московский рынок является основным для старта международных брендов и позволяет «проверить» российский рынок и достигнуть узнаваемости бренда. Тем не менее, некоторые операторы все-таки используют возможности географического расширения в России, и большинство из них достигли высокого уровня охвата рынка во многом благодаря франчайзинговой бизнес-модели. За последние годы российский розничный рынок активно развивался, и этот процесс сопровождался периодами взлетов и падений в экономике страны. Аналитики считают, что российский потребительский рынок с огромным населением, обладающим большой склонностью к покупкам и стремящимся соответствовать трендам мировой моды, останется целевым для ритейлеров и сейчас, и в будущем.