Ретейл XXI века: ключевые тренды

Наталья Константинова, бизнес-консультант, эксперт по ретейлу (Москва) (Тезисы из выступления на Форуме поставщиков в Перми, ПГНИУ, 11 апреля) Глобальный тренд: мы живем в эпоху изменений, постоянных трансформаций. Трансформируются наши привычки, модели поведения, меняются стереотипы. И надо не просто бежать, а бежать в два раза быстрее, чтобы оставаться в этом потоке. Можно выделить несколько ключевых направлений розничной торговли: цифровая трансформация, автоматизация, персонализация (речь сегодня идет уже о гипер персонализации), изменение в связи с этим бизнес - моделей и привычек клиентов. Плюс - коллаборация и диверсификация. Кроме того, всех волнует динамичное развитие онлайн – продаж и их влияние на коммуникации с клиентом (останется ли покупатель в оффлайне или уйдет в онлайн). Цифровая трансформация и автоматизация – это технологии искусственного интеллекта, Big Data, которые позволяют влиять на клиентов точечно. Во главе угла стоит клиент со своими желаниями, эмоциональными привычками. И чем лучше ретейлер знает клиента, тем более точечно влияет на него. Важна скорость этого влияния на всех «переходах» в ретейле, начиная с этапа производства и заканчивая реализацией продукции. Виртуальная и полу-виртуальная реальность используются сегодня и в формировании цены, и в процессе влияния на клиентский поток. Результаты исследования IBM (мировая аналитика) говорят о том, что к 2021 году 70% представителей ретейла будут использовать в своей деятельности искусственный интеллект, Big Data, цифровые технологии. Это будет происходить во всех направлениях: в планировании цепочки поставок, в прогнозировании спроса, маркетинга, рекламы, складских операций, ценообразования и продвижения. Эти технологии уже используются многими ретейлерами как в операционной деятельности, так и в стратегическом планировании. Вопрос, что будет завтра? Клиент пойдет туда, где ему предоставят персонализированное предложение, где скорость реакции на его потребности будет быстрее. Например, международная компания Walmart уже использует роботов в оценке полки, в оценке остатков товара и направляет информацию в систему, где эта информация анализируется и направляется поставщику и производителю. Задействована вся цепочка. Это понимание движения, важности удовлетворения потребности покупателя «здесь и сейчас». Ведущие сети активно внедряют инновационные технологии, поставщики с ретейлерами коллаборируются, обмениваются данными, используя нейронные сети. Система искусственного интеллекта в ретейле позволяет повысить эффективность управления запасами: товар постоянно находится в движении, сокращаются стойки, система позволяет организовать поставку «с колес». Остаток на складе находится минимальное количество времени. Это снижает логистические и организационные издержки и позволяет потребителю получить то, что он хочет. Постоянно находясь в онлайне, через мобильные приложения можно реагировать на потребности клиента, анализировать его покупки, маршрут и график, предлагая, в том числе, сопутствующий товар. Система, в которой связаны воедино поставщик, ритейлер, и клиент, - еще один ключевой тренд. Это «треугольник активного взаимодействия», который используют сегодня многие передовые сети в качестве тестовой площадки. Например, Walmart, Х5 Retail. Возможности системы безграничны. Это и подбор персонала, и контроль безопасности. Широта использования искусственного интеллекта до конца еще не осмыслена, но перспективы огромные. Сеть «Перекресток» открылась в Санкт-Петербурге с электронными ценниками (главное достоинство электронных ценников – возможность динамического ценообразования). Открываются магазины без продавцов, что дает ретейлу, в конечном счете, сокращение издержек, оптимальный ассортимент плюс прямые коммуникации клиента с продуктом. По оценке IDC (одна из крупнейших аналитических компаний в мире) доходы от виртуальной реальности в ретейле будут расти на 100%. Магазины открываются с touch-панелями, виртуальными очками (Walmart), что дает интерактивное вовлечение покупателя через витрину. Он может увидеть, что можно купить, вступить в игру, коммуникацию, находиться в постоянном контакте с продуктом. Гипермаркеты, которые ныне переживают стагнацию, будут трансформироваться в плейграунды. Виртуальная реальность - один из форматов, который можно использовать для привлечения клиентов, которые приходят за получением покупательского опыта и эмоций. Мобильные приложения, которые ведут клиента в магазине от полки к полке, система лояльности клиента - хорошее поле для привлечения покупателей в торговую сеть, в конкретный магазин. Тот, кто удовлетворит запросы клиента быстрее и качественнее, окажется в ключевой пятерке ритейлеров. Тренд на правильное питание только набирает обороты в России. «ВкусВилл» (Москва), специализирующийся на продаже экологически чистых продуктов, имеет недешевые цены, выборочно относится к подбору производителей и поставщиков и делает большой акцент на качество товара. Производитель, поставщик и ретейлер общаются напрямую, и клиент для них - ключевая фигура (магазин запустил бот в Telegram, с помощью которого стало возможно прямо в смартфоне изменять приоритетный продукт, смотреть скидки и предложения, находить ближайшие магазины и многое другое). «ВкусВилл» использует тестовые площадки, тестовые магазины, где экспериментирует и пробует разные модели бизнеса. Есть полки, на которые поставщики свой товар выкладывают бесплатно, таким образом определяя спрос. Еще один тренд - коллаборация. Например, поставщики объединяются на одной платформе и через эту платформу производят отгрузку товара. Это не новая тема, но она очень актуальна. «Магнит» использует нейросеть для исследования спроса на товары, которая позволяет быстро корректировать предложение в зависимости от спроса. Программа анализирует параметры по истории продаж, планируемые промоакции, сезонную миграцию покупателей, погоду и другие данные, которые могли бы повлиять на объем реализации. Взаимоотношения, основанные на доверии и партнерстве между поставщиком и ретейлером сегодня - ключевая тема. Решение принимает клиент, и цепочка взаимосвязей становится все прозрачнее. Другого выхода нет: либо ты в цепочке, либо «за бортом». Покупатель хочет не просто продукт, он стремится получить качество, уникальность и безопасность. Очень активно развивается формат «фуд ту гоу», покупатель настроен иметь продукт «здесь и сейчас». Готовое питание растет быстрее, чем ресторанное. Обостряется конкуренция среди супермаркетов, в этом сегменте наблюдается активное развитие собственного производства. Покупатели распробовали кулинарию и готовы ее покупать, чтобы экономить свои силы и время. Сеть «Перекресток», к примеру, строит свою фабрику-кухню. Это крупные технологичные производства с инвестициями в миллиарды рублей, сопоставимые с крупнейшими заводами. В Москве и Санкт-Петербурге популярны дегустации от шеф-повара. Вертикальные фермы стали высокоэффективным способом выращивания продуктов для обеспечения свежими овощами и фруктами жителей городов. В Германии сделали вертикальную ферму ещё более локальной: в частности, в ряде магазинов Metro продукты планируется выращивать прямо на полках магазинов и предлагать покупателям в самом свежем состоянии. В России есть несколько стартапов, которые работают над реализацией подобной идеи. К примеру, новосибирский iFarm Project. Мы сегодня не можем, как раньше, планировать на 10-20 лет вперед, потому что тренды меняются чуть ли не ежедневно. Если ты в тренде, то развиваешься. Если не в тренде – стагнируешь и уходишь со сцены.